三问平台经济

“看着热闹，其实挣不到钱。”“不降价无流量、降价无利润”“实体店越来越难做。”……这些年，平台经济兴起的同时，也带来了流量权力滥用、低价内卷等问题，一些传统零售模式遭遇困境。

如何应对这些情况？近日，人民网推出“三问平台经济”系列报道，为促进平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展，寻求解决之道。

“三问平台经济”之一

如何破解线下商户“增量不增收”困局？

在山西某主营跨境直播零售企业的办公室内，企业负责人和严正盯着直播后台统计实时数据。她告诉记者，自家店铺的利润已从三年前的15%缩减到3%。

“看着热闹，其实没挣到钱。”和严把账掰开算给记者：平台佣金农产品5%至10%，日化服装产品20%至50%；平台固定技术服务费5%；投流占比20%至40%；满减平台活动3%至5%；退货农产品5%至10%、日化20%、服装40%……流水还没到账，一大块已经被各项扣费“预支”了。

记者了解到，佣金和技术服务费由平台直接收取，投流和满减活动则是商家为获取流量主动投入的运营成本，退货损耗反映的是线上渠道的履约特征，三者性质不同，但在商家的实际经营中往往都是难以剥离的成本。

“2024年前，不投流有一些产品还可以有一定销售量，之后不投流几乎等于没流量，平台自然流量极少。”和严说。

白鹭跨境购的账本并非孤例，将佣金、投流、满减、退货损耗逐项扣除后，不少中小商户发现，自己辛苦一年，利润却没有留下多少。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，目前没有一个覆盖各平台、各品类、各经营模式并采用统一口径的权威“行业平均综合费率”。一些外卖商家所说的“25%至30%综合抽成”，通常已经把技术服务费、配送费、推广活动和商家补贴等合并计算，它一定程度上反映了商家的经营压力。尤其当商家高度依赖付费流量、达人推广、平台配送和价格补贴时，线上综合渠道成本可能接近甚至超过线下。

“以投流来说，2024年后平台自然流量大幅缩减，即使花钱投流，增粉效果也不佳。”云南某企业运营总监曹斌贤表示，直播间平均ROI（投资回报率）约为1:6.7，毛利率约为20%。即每投入1元广告费约带来6.7元销售额，按20%毛利率算，毛利润约1.34元，扣除广告成本后仅剩约0.34元；再叠加平台佣金、物流、仓储、人工等固定与变动成本，净利润空间所剩无几。

曹斌贤说，问题要害不在于“付费买流量”这一模式本身，而在于对于流量分配没有明确的规则，投入产出比无法预判。

相关规则不清晰，是否触及法律红线？中国信息通信研究院互联网法律研究中心研究员杜安琪认为，平台经营者既是市场竞争的参与者，又扮演着“规则制定者”和“秩序维护者”的角色，其经营模式并不当然违法，其合法性需结合市场地位与行为要件综合判定。但若平台具有市场支配地位，使用不透明的流量分配算法、差异化抽成规则，则可能构成《中华人民共和国反垄断法》禁止的滥用市场支配地位行为，属于竞争法意义上的“自我优待”。

杜安琪表示，算法驱动的信息展示、流量分配、交易撮合已经成为平台运行的内在机制。提高算法透明度，有助于保障商户与消费者知情权，稳定经营预期。结合我国现行规则，算法披露内容主要包括算法基本原理、排序规则和收费标准。

重新审视电商的竞争逻辑，也成为行业发展的重要命题。

图片由AI生成

在洪勇看来，现实中的企业早已不是纯线上或者纯线下，大量品牌同时经营实体店、平台旗舰店、直播间、小程序和即时零售业务，库存、仓储、供应链和会员体系正在相互打通。

在曹斌贤看来，在流量规则模糊、市场竞争加剧的情况下，如今电商的准入门槛非常高，除产品、内容制作外，还需要有专业的团队砸钱去摸索、试错投流规则。即便如此，平台也倾向于引入大品牌提升GMV（商品交易总额），中小商家的生存空间并不乐观。

和严则表示，平台算法要求商家有更优质的内容、更专业的团队。但也需要考虑到有一群人，他们没有足够的资金去雇专业团队进行投流试错，导致成为算法的“弃子”。

“十五五”规划纲要提出，推动平台经济创新和健康发展，加强平台企业数据、算法、流量和规则监管，促进平台企业和平台内经营者、劳动者共赢发展。

洪勇表示，这意味着平台经济的下半场，要建立起综合费率统一披露、关键经营算法分类治理等制度，完善反“内卷式”竞争规则，完善商家参与平台规则治理的联动机制，把线上线下融合纳入现代流通体系建设。

“三问平台经济”之二

如何让实体店在算法浪潮中重塑价值？

“实体店越来越难做。”这是近年来不少线下零售商的感受。

数实之间，是零和竞争还是共生共荣？有受访专家表示，把当前复杂流通体系的转型，简单概括为“线上取代线下”的零和叙事，既不符合产业演进的客观规律，也无益于问题的解决。当前正值“十五五”规划谋篇布局、数字经济与实体经济深度融合的关键阶段，要跳出非黑即白的框架，以更理性、更辩证的视角引导线上线下的关系。

2025年全国实物商品网上零售额达13.1万亿元，占社会消费品零售总额的比重升至26.1%，较2020年提高3.3个百分点。线上渗透率的持续攀升，让“电商影响实体”成为一种“流行”的解释。

“这一叙事存在简化倾向。”北京大学经济学院教授、国民经济研究中心主任苏剑表示，在电商规模扩大的同时，线下零售的总量并未萎缩。2025年社会消费品零售总额首次突破50万亿元，线下消费仍是主力。

值得注意的是，同样是线下业态，表现却截然不同：以山姆会员店为代表的仓储式商超逆势增长，沃尔玛中国销售额从2021年的约990亿元增至2025年的近1960亿元，接近翻倍；但部分传统百货、线下商铺则陷入经营困境。

有业界人士认为，过去实体店靠位置和货架就能生存，如今位置流量被平台稀释、货架价值被搜索和推荐替代，门店需要重新思考自己“为什么值得被走进”。那些能够提供独特体验、精准服务的线下业态，不仅没有被电商取代，反而迎来了新的增长空间。

“把线下的困境全部归因电商，就像把感冒归咎于天气一样，忽视了自身免疫力的问题。”在苏剑看来，线下零售的困境，首先是成本结构的持续承压。近年来，商业地产租金、人力成本、物流费用持续上涨，挤压着线下零售的利润空间；其次是消费需求的深刻变化，消费者不再满足于“买到商品”，而是追求“获得体验”；三是渠道变革的客观规律。从百货商店到连锁超市，从电商崛起到直播带货，零售业态迭代从未停止；四是部分实体企业自身转型滞后，未能真正实现组织、供应链和运营模式的转型。

电商与实体经济之间早已形成深度依存、互相成就的关系。在助农兴商方面，电商平台打通了农产品上行的“最后一公里”。广西横州的茉莉花、云南的鲜花、陕西的苹果……大量区域特色农产品通过直播电商拓展了全国市场。

贵州大学经济学院副院长朱满德表示，以直播电商为代表的数智技术与线下实体产业深度融合，推动传统产业提质升级，在市场拓展、品牌提质、产业升级、消费扩容、就业扩岗等方面带来了结构性变化。

在小微创业方面，电商显著降低了创业门槛。一个手机、一间仓库，就能开启一家网店；一场直播、一段短视频，就能为小作坊带来订单。

近年来，新疆乌苏市着力孵化“一村一品一主播”技能型人才，图为当地主播现场直播推介大棚油桃。李仁锡摄

苏剑认为，在激活下沉市场方面，电商畅通了城乡流通循环。过去，下沉市场消费者面临商品选择少、价格不透明的问题；如今，通过电商平台，县域和农村消费者能够以更优惠的价格购买到优质商品。下沉市场的生产端也通过电商对接全国大市场，让“工业品下行、农产品上行”。

有业界人士表示，目前线上线下正在走向深度融合。即时零售的快速发展，让线下门店成为线上订单的履约节点；前置仓、体验店、退换货中心等新模式，让实体店重新定义自身价值；企业通过全渠道运营，实现线上线下会员、库存、服务的一体化管理。

“当然，强调数实共生，并不意味着回避平台经济发展中存在的问题。算法透明度不足、费率机制有待规范、低价竞争等现象确实存在，需要通过制度建设加以规范。”在苏剑看来，唯有跳出零和思维，拥抱融合大势，才能在变革中找到各自的新位置，共同构筑高效、畅通、普惠的现代商贸流通体系。

“三问平台经济”之三

如何把平台“流量权力”关进制度笼子？

“平台动态抽成、干预流量分配，小店老板卖完一单算不清自己挣了多少钱。”近期，关于“规范平台权力”的讨论引发热议，“如何促进平台经济规范健康发展”？

业内专家表示，要以算法透明、费率规范、竞争有序为核心，搭建系统化、常态化监管治理体系，推动平台经济可持续发展，数实融合提质增效。

不少中小商户反映，平台通过限流、降权、下架商品等方式，倒推商户参与低价促销、开通自动跟价功能，让商户陷入“不降价无流量、降价无利润”的窘境。与此同时，有些平台调整经营规则、变更合作流程时不公示、不征求商户意见，不断压缩商户自主定价空间，挤压实体流通产业链的整体利润。

线上低价无序竞争，将给商户与市场带来哪些影响？市场监管总局在今年上半年举办的深入整治“内卷式”竞争专题新闻发布会上指出，“内卷式”竞争呈现低价、低质、缺乏创新等特征，扰乱市场公平竞争秩序，压低行业利润率，损害中小企业利益，制约创新与产业升级。

业界人士坦言，低价内卷、平台权力失序等问题久治难除，核心根源在于平台规则体系的不透明、不规范。一方面，平台核心算法处于封闭状态，流量分配、动态调价、竞价排名等关键经营规则由平台单方制定且不对外公开，平台独享规则解释权。另一方面，平台收费名目繁多，费率调整过程缺乏商户参与和社会监督，各类隐性成本上升，倒逼商户通过低价换流量，形成恶性循环。

针对线上线下融合不畅的现象，中国人民大学法学院院长杨东表示，需要精准聚焦流量分配、价格规制两大关键领域，补齐制度短板、细化监管规则，推动市场规范化、可持续发展。

监管层面正在有针对性地规范市场行为。今年实施的《互联网平台价格行为规则》明确，禁止平台强制商户低价销售、开通自动跟价系统，要求收费变更必须公示征求意见。

但实践中，有的平台通过拆分收费名目、变相限流等方式规避监管。商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，平台经济治理不能局限于单点整治，需构建全方位、全流程治理体系，聚焦规则透明、收费规范、竞争有序、权利救济四大核心环节。

对于具体治理路径，洪勇提出在算法治理上，推动平台规则从单方决断向透明可协商转变，公开核心运营规则的经营原理与评判标准，针对规则的重大调整设置合理过渡期，充分吸纳商户意见、保障商户话语权；在收费治理上，建立全口径收费清单制度和可核验账单体系，坚决杜绝隐性收费、强制捆绑、成本转嫁等违规行为；在竞争治理上，精准区分供应链优化的合理降价与平台强制干预的恶性低价，重点整治逼迫商户亏本经营的无序竞争行为。

杨东补充说，算法和费率是平台治理的两大抓手。算法治理方面，要严格落实算法备案与合规审查制度，全面公开核心算法运行逻辑，常态化开展第三方合规评估，搭建商户算法异议投诉反馈通道。费率管理方面，落实收费公示制度，统一行业收费类目，建立费率调整听证机制，保障商户知情权、参与权。

针对长效治理，洪勇建议构建监管、行业、社会多元共治格局。监管应坚持“同类业务、同等责任、线上线下一体化监管”原则，统一质量管控、价格规范、知识产权保护、消费者合法权益保护等监管标准；在行业共治上，依托协会制定收费标准、流量分配、纠纷处置等自律规范；在社会监督上，引入第三方机构开展合规评价、商户调研。

（人民网）