齐鲁晚报·齐鲁壹点 王赟
下周立夏，夏季饮料销售旺季渐向沸腾，超市货架上、便利店冷柜中、年轻人社交媒体的讨论里“流量”与“销量”在游走，消费者“喝下去”的背后，是巨头们的竞逐。
艾媒咨询数据显示，中国饮料行业的市场规模呈现上升趋势，预计2026年可达16095.5亿元。新近的行业营销大事件和企业新近发布的2025年年报都凸显着“火药味”，从“产品叫卖”到“场景为脉”，挑战一直都在。
张雪机车和奔跑吧加速饮料市场“年轻的心跳”
饮料圈从来不缺新鲜事，抓住年轻人的情绪，就抓住了营销的核心。
近日，东鹏饮料旗下产品“0 糖特饮”相关话题仍在引发公众广泛讨论，这个4月，东鹏饮料和张雪机车正式宣布将开展全球冠名合作，这意味着未来全球摩托车赛事的冠军舞台上，张雪机车和东鹏饮料这两个中国品牌将可能携手亮相。在东鹏饮料的直播间，“喝东鹏特饮 赢张雪机车”已经被制作成为背景板，购物小黄车里“张雪机车同款”六个字被打在了产品链接前面，主播重复说着“扫码可以抽张雪机车”。
上个月月底，一则官宣同时搅动了饮料市场和综艺圈——王老吉以1.3亿元拿下《奔跑吧14》独家总冠名，取代了已经喊了十一年的蓝白身影，“奔跑吧，安慕希”成为历史，被“奔跑吧，王老吉”的新口号覆盖。
王老吉带着1.3亿入场，意图明确：借助这档国民级综艺完成品牌的“年轻化”转型。王老吉官方宣称将品牌形象与“运动时解渴、奔跑后补给”的场景关联，在这个4月的发布会上，王老吉作为新一季节目的独家冠名商，现场还正式官宣孟子义出任王老吉旗下品牌“王的荔汁”全球品牌代言人。王老吉的夏季营销活动也在持续展开，王老吉相关负责人表示，接下来王老吉将会在综艺场景、世界杯、新品等多领域持续发力。
说到“王的荔汁”想到那个夏天的“大窑荔爱”，荔枝味的年轻选择又多了一个。在众多消费者心中，大窑已经与大汽水这一品类划上等号。上个月大窑饮品推出佐餐新品“大窑柠爽”，根据官方资料显示，大窑柠爽拥有低糖0脂的特点。核心受众人群是“喜欢清爽口感、追求天然色泽、注重佐餐搭配”的18-35岁人群。
饮品行业的年轻化竞争引领饮品行业的年轻化新未来。康师傅绿茶独家冠名户外综艺《向山海出发》，2025年绿茶户外场景销量占比提升至28%。康师傅冰红茶打造了“痛快逛吃计划”“闪光的夏天”等经典营销事件。数据显示，2025年康师傅饮品Z世代用户占比已提升至62%，其中18-25岁用户复购率同比增长18%。
年报里看看饮料市场谁“困了”？
对于一家上市公司而言，流量的泡沫终会碎掉，资本更关心的是未来的增长空间。
先看上市三十年的康师傅控股（00322，HK）发布的2025年年报，原本作为增长引擎的饮品业务，首次遭遇全面增长瓶颈。细分品类来看，报告期内，除碳酸及其他饮料收入同比增长外，即饮茶、包装水、果汁三大核心品类收入均出现下滑，且下滑幅度均超过 5%。
再看白云山（600332.SH，00874.HK）发布的2025年年报，作为集团第二增长曲线的天然饮品业务，在行业进入存量竞争的背景下，以净利润贡献率超40%的表现，成为白云山最坚实的利润支柱。其中，王老吉大健康公司全年净利润达12.02亿元，同比稳步攀升，持续坐稳凉茶行业龙头与集团利润核心的双重地位。作为业务核心的王老吉大健康公司，全年营收87.86亿元，较上年微增0.23%；主营业务利润从37.42亿元增至39.46亿元，净利润从11.04亿元攀升至12.02亿元。
年报数据显示，王老吉大健康公司是白云山旗下对净利润影响超10%的两家子公司之一，且以超40%的贡献率成为集团第一大利润来源。
今年2月成为“A+H”双平台上市的饮料企业东鹏饮料（605499.SH，09980.HK）的2025年年报显示，东鹏特饮是支撑东鹏饮料营收与盈利基本盘的绝对“现金牛”，2025年营收155.99亿元，稳居中国能量饮料市场销量与零售额双料第一。2025年，电解质饮料“补水啦”全年实现营收32.74亿元，同比大幅增长118.99%，成功跻身三十亿级大单品。它是东鹏饮料 “1+6” 多品类战略中唯一符合高增速、高份额特征的明星业务。
不过，曾被东鹏饮料寄予厚望的茶饮“果之茶”、即饮咖啡“东鹏大咖”，2025年营收规模均仅在5亿元左右。
再围观下新茶饮“六小龙”古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道交出的2025年度全年财务“答卷”，看到的是数据背后的真相：谁的利润大涨，谁的加盟商撤场？
蜜雪冰城一年净赚近60亿元；古茗利润翻倍增长；霸王茶姬2025年归母净利润同比下滑52.4%；奈雪仍未走出亏损泥潭，上市以来累计亏损已超20亿元；茶百道主动“踩刹车”，门店扩张节奏明显变缓；沪上阿姨则以12.11%的闭店率居首，全年关闭加盟店1383家，陷入开3家关1家的高闭店率困境。
万亿赛道上的角逐，无人愿意喊停。
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